Wie funktioniert gutes Content Marketing? Ben Harmanus erzählt von konversionsKRAFT

Vor ungefähr zwei Monaten haben wir bei TalentRocket nachgefragt, wie das Team in so guter Qualität Inhalte für ihr Karriere-Magazin produziert – und das konstant seit vier Jahren. Heute beschäftigen wir uns mit einem Blog, der sogar schon seit 10 Jahren besteht: konversionsKRAFT. Dieser Blog der Beratung Web Arts hat sich zu dem deutschen Leitmedium zum Thema Conversion-Optimierung entwickelt.

Ben Harmanus

Der Marketing Director von KonversionsKRAFT, Ben Harmanus, hat unsere Fragen zu diesem beeindruckenden Content-Marketing-Erfolg beantwortet.

3 x konversionsKRAFT

Warum bloggt ihr auf konversionsKRAFT? Was sind eure Ziele mit dem Blog?

Im Prinzip ist der Blog vor zehn Jahren aus Leidenschaft zum Thema Conversion-Optimierung ins Leben gerufen worden. André Morys, Gründer und CEO von konversionsKRAFT, ist kein Freund davon, die Menschen ausschließlich mit Werbung zu beschallen.

Daher ist es in der Unternehmenskultur fest verankert, dass wir auf uns aufmerksam machen, indem wir unser Wissen teilen. Wir glänzen lieber durch Expertise, statt durch hohle generische Phrasen. Und es erfüllt uns, wenn andere sagen: “Schau dir den Blog und die Videos von konversionsKRAFT an. Das bringt dich weiter”.

Natürlich ist das Ziel, dass man zuerst an uns denkt, wenn ein Unternehmen eine professionelle Optimierungskultur verankern möchte. Dann wollen wir top-of-mind und der Ansprechpartner sein.

Übrigens ist der Blog inzwischen eine Community mit neuem Mitgliederbereich. Dort sind alle bisher veröffentlichten E-Books und Webinare kostenfrei zugänglich. Die Anmeldung lohnt sich!

Warum werden eure Beiträge gelesen?

Bei konversionsKRAFT kommt der Content von anerkannten Experten wie André Morys, Gabriel Beck oder Torsten Hubert. Das sind Instanzen in der Optimierer-Szene. Was von ihnen kommt, das hat Hand und Fuß. Darauf vertrauen die Leser und Zuschauer. Und das zieht auch weitere Talente an, wie z. B. Dr. Julia Engelmann, unsere Head of Data Analytics, die von Zalando zu uns wechselte. Unser Content steht für Qualität, die im Content-Marketing-Rauschen den Unterschied macht.

Über welche Kanäle stoßen eure Leser auf eure Beiträge?

Wir besitzen einen weiterhin wachsenden E-Mail-Verteiler mit treuen Lesern. Natürlich sind wir auch in den gängigen Kanälen der Social Media unterwegs, beispielsweise auf Twitter und Facebook. Im zweiten Quartal 2018 evaluieren wir jedoch viele weitere Kanäle. Messenger wie WhatsApp spielen hierbei eine große Rolle und wir sind total gespannt darauf, über diesen Kanal unseren Content zu verbreiten. LinkedIn und Videos bieten enormes Potenzial, das wir gerade erschließen. Durch unsere Video-Formate wie das Conversion Whiteboard gewinnen wir immer mehr YouTube-Abonnenten. Es wird ein wildes Jahr mit vielen Experimenten.

Conversion Whiteboard

3 x Redaktion

Wie viele Leute arbeiten an dem konversionsKRAFT-Blog?

Bei unserer Senior Content Managerin Corina Rhodovi laufen die Fäden zusammen. Sie ist unsere Redaktionschefin. Die Artikel werden von unseren Redakteuren geschrieben. Das sind die Kollegen aus den jeweiligen Bereichen, beispielsweise Conversion-Optimierung, Web-Analyse oder User Research. Besonders schön ist es, dass auch die Geschäftsleitung Content wie E-Books oder Artikel produziert. Content Marketing ist bei uns einfach Chefsache und wird vorgelebt. Um die Frage zu beantworten: Inklusive Unterstützung aus der Grafik sind es ca. 10 Leute, die regelmäßig am konversionsKRAFT-Blog arbeiten.

Wie kommt ihr auf Themen?

Zum einen haben wir regelmäßige Redaktionssitzungen, in denen Vorschläge unterbreitet werden. Manchmal wird Content aber auch nur innerhalb des Growth Teams geplant und erstellt, so wie kürzlich für die Bewerbung des Digital Marketing Kickoff. Thematisch passend habe ich eine Liste mit Conversion-Expertinnen verfasst.

13 Conversion-Expertinnen, mit denen Du Dich vernetzen solltest

Das ist dann etwas, das in den Redaktionskalender kurzfristiger aufgenommen wird.
Insgesamt sind wir einfach sehr viele Redakteure aus verschiedenen Bereichen. Da tauchen immer wieder spannende Themen auf.

Wie organisiert ihr euch?

Einen groben Einblick habe ich bereits gegeben. Bislang läuft die Organisation über Spreadsheets und Project Management Tools. Da unser Content-Welt ziemlich schnell wächst, beschäftigen wir uns aber derzeit auch sehr stark mit der Optimierung der Content-Marketing-Prozesse, von der Erstellung bis hin zur Analyse. Wir evaluieren gerade, in welchem Tool wir einen Großteil davon abbilden können, damit wir nicht irgendwann die Übersicht verlieren.

3 x Durchhalten

Seit wann gibt es konversionsKRAFT und wie oft veröffentlicht ihr neue Beiträge?

konversionsKRAFT als Blog existiert beinahe 10 Jahre. Wir feiern im Juni das Jubiläum. Das ist insbesondere deswegen so schön, weil Content uns als Unternehmen hat wachsen lassen. Bei uns war Content Marketing das Herzstück des Marketing, bevor es überhaupt so genannt wurde. Da ist es doch geradezu absurd, wenn Menschen Content Marketing in Frage stellen, oder?

Neue Artikel haben wir lange Zeit im Wochenrhythmus veröffentlicht. Gerade schalten wir einen Gang runter, da wir neue Prozesse aufsetzen. Wir gehen noch datengetriebener an die Sache, professionalisieren unser Content Marketing noch stärker, um nicht an unserer Community vorbei zu reden. Das kann schnell passieren, wenn man Content als Selbstzweck produziert, aber nicht mehr genug zuhört oder die Signale aus den Daten ignoriert.

Und man darf auch nicht vergessen, dass wir inzwischen drei Videoformate im YouTube-Kanal haben, Webinare halten, mit Speakern auf Konferenzen unterwegs sind und E-Books veröffentlichen. Das muss alles smart miteinander funktionieren. Deswegen rückt die Regelmäßigkeit im Blog gerade in den Hintergrund. Wie gesagt. Wir experimentieren in den kommenden Monaten sehr viel.

Wie messt ihr den Erfolg?

Natürlich haben wir ein Auge auf verschiedene Kennzahlen. Traffic und Sessions sind eher softe KPIs. Spannender wird es, wenn wir auf den E-Mail-Verteiler blicken und die Qualität betrachten. Natürlich ist es für uns wichtig, dass alle Bemühungen rund um Content am Ende auf die Gesundheit des Unternehmens einzahlen. Wir müssen Menschen begeistern, die daran interessiert sind, konversionsKRAFT als Partner für die Conversion-Optimierung zu wählen.

Es zählt also prinzipiell nicht die Masse an Lesern, sondern dass wir uns eine starke Community aufbauen. Wir suchen Menschen, die wirklich daran interessiert sind, etwas in ihren Unternehmen zu bewegen. Als Marketer würde ich von der Anzahl der SQL (Sales Qualified Leads) sprechen, die ich in einem Zeitraum generiere. Aber wer konversionsKRAFT und vielleicht auch meinen persönlichen Anspruch kennt, der weiss, dass wir uns selber gerne aus dem Blickwinkel der Zielgruppe betrachten und bewerten.

Es gibt viele Wege, um am Ende auf Ergebnisse und Umsätze zu kommen. Schöne und nicht so schöne. Wir möchten jedoch bei jeder Berührung mit unserer Community als Helfer, als Freunde oder als Partner wahrgenommen werden. Und negatives Feedback geht uns wirklich nahe.

Was ich damit sagen möchte: Es gibt im Hinblick auf Erfolg zwei Wahrnehmungen: Nackte Zahlen, denn die lügen nicht. Und es gibt das Feedback aus persönlichen Gesprächen, E-Mails und Social Media … und der Vibe, den wir da spüren, das ist eine wichtige Ebene in unserer Erfolgsmessung und ein starker Antrieb für noch mehr herausragenden Content.

Wo soll es mit eurem Blog in den nächsten Jahren hingehen?

Ich denke nicht, dass wir das wirklich bestimmen. Wir möchten unser Wissen in dem Format anbieten, das sich unsere Community in einem bestimmten Moment wünscht. Der Blog ist da sicherlich nicht die universelle Lösung. Wir tauchen mit unseren Artikeln überwiegend tief in die Themen ein. Dabei entstehen ausgezeichnete Fachartikel, aber sie sind eben sehr lang. Im B2B sitzen zwar viele am Desktop-Rechner, aber die Bedürfnisse wandeln sich schon.

Mit unseren YouTube-Formaten haben wir bereits eine gute Antwort auf den Vormarsch von Video und Mobile gefunden. Mit unserem Messenger-Newsletter erweitern wir unsere Kommunikation um einen Mobile-First-Kanal. Wir müssen uns stetig an die neue Webwelt anpassen. Wer weiss, ob wir in 10 Jahren überhaupt noch Blog-Leser, ergo einen Blog, haben. Vielleicht produzieren wir für unsere Community Member nur noch Videos, strahlen überwiegend live auf Facebook und Twitter aus – und Webinare finden als Virtual Reality Event statt. Dann sitzen die Zuschauer in Sekunden mitten in unseren Büros.

Messenger Newsletter von konversionsKRAFT

Es ist einfach so: Nicht nur für unsere Kunden gilt, dass Testing und Anpassung kein Luxus sind, sondern Teil einer gesunden Unternehmens-Kultur in einer sich sehr schnell verändernden Lebens- und Arbeitsrealität.

Danke für die spannenden Antworten, Ben!

Zu Ben Harmanus:
Ben Harmanus ist Marketing Director bei konversionsKRAFT. Er liebt es, relevanten Content zu erschaffen, das Nutzererlebnis von Webpages zu optimieren und sich darüber mit Einsteigern wie Experten auszutauschen. Sein Wissen und seine Erfahrungen teilt er als (Keynote) Speaker auf Konferenzen, in Webinaren, als Blogger und Autor des Fachbuchs Content Design.